Brändijohtaja 2.0

Arvot ovat brändityön perusta

Kävin hiljattain hyvän keskustelun brändin johtamiseen liittyen Cargotecin sijoittajaviestinnästä vastaavan Hanna-Maria Heikkisen kanssa. Hän kysyi, pitääkö minun mielestäni yrityksellä olla julkilausutut arvot. Pidin kysymystä raikkaana ja tervetulleena ajassa, jossa yrityksen arvoista ja purposesta eli yrityksen olemassaolon tarkoituksesta käydään vilkasta keskustelua.

Vastasin Hanna-Marialle, että yritys voi julkaista arvojen sijaan myös maailmankuvansa. Maailmankuva kertoo yrityksen sidosryhmille millaiseen maailmaan yritys haluaa kiinnittyä, millaista maailmaa se haluaa olla rakentamassa ja miksi. Maailmankuva on ikään kuin synteesi yrityksen arvoista, visiosta ja missiosta. Yritys ei voi kuitenkaan tuottaa maailmankuvaansa määrittelemättä ensin arvojaan. Arvot ovat näin kaiken brändityön perusta.

 

Vahvalla brändillä on yleensä selkeä maailmankuva.

 

Vastatessani näin, avaan samalla keskustelun brändin johtamisen paradigmasta laajemmin. Tarjoan tässä kirjoituksessa näkökulman siihen, mistä muusta kuin brändiviestinnästä brändin johtaminen koostuu. Oma näkökulmani aiheeseen on muodostunut viimeisen 20 vuoden aikana niin teoriaan perehtymällä kuin brändejä käytännössä johtamalla.

 

Brändejä johdetaan osana ekosysteemiä

Brändijohtamisen kova ydin on liiketoimintaympäristön, liiketoiminnan prosessien ja ihmisten motivaation johtamisen laaja-alaisessa ymmärtämisessä, sillä kaikki, mikä on brändin syvintä olemusta – arvot, visio ja missio ja purpose – saa aina merkityksensä suhteessa ympäröivään maailmaan ja sen käytäntöihin. Voimme puhua brändin johtamisesta kontekstissa tai brändin johtamisesta osana ekosysteemiä.

 

Brändin menestyksekäs johtaminen edellyttää kiinnostusta koko ekosysteemiä kohtaan.

 

Oman kokemukseni mukaan monet yritykset määrittelevät brändistrategiatyötä tehdessään brändin rakennuselementit itsestään käsin sen sijaan, että ne analysoisivat, miten ympäröivän maailman ilmiöt muovaavat niiden toimintaa tai miten niiden toiminta muovaa ilmiöitä. Markkinoinnin teoriassa puhutaan inside-out ja outside-in -lähestymistavoista.

 

Maailmankuvan kirkastamisesta

Monelle johtajalle tuttu PESTE-analyysi on oiva työkalu yrityksen maailmankuvaa kirkastettaessa. Peilaamalla yrityksen arvoja yhteiskunnan eri osa-alueilla (Political, Economic, Social, Technological, Environmental) vallitsevia ilmiöitä ja käytäntöjä vasten on mahdollista tuottaa maailmankuva, josta selviää esimerkiksi yrityksen ihmiskuva, yrityksen suhde demokratiaan tai yrityksen suhde uusiutumattomiin luonnonvaroihin.

Aina ei arvoista ja maailmankuvasta keskusteleminen ole kivutonta ja joskus on havaittavissa merkittäviäkin arvoristiriitoja vaikkapa eri omistajien välillä. Tällaiset ristiriidat heijastuvat yrityskulttuuriin negatiivisesti, mistä syystä niiden käsitteleminen on tärkeää.

 

Maailmankuvan kirkastaminen voi edellyttää kissan nostamista pöydälle.

 

Suurin osa ihmisistä pystyy sulattamaan pienen määrän arvoristiriitoja ilman, että se syö heidän motivaatiotaan– etenkin, jos arvoista on keskusteltu avoimesti eivätkä niiden vaikutukset tule yllätyksenä. Erilaiset arvoristiriitoja paljastavat yllätykset sen sijaan synnyttävät ihmisissä turhautumista, mikä tekee strategian toimeenpanemisesta haasteellista.

 

Yrityskulttuuri on brändin kasvualusta

Brändin systemaattinen johtaminen edellyttää siis maailmankuvan kirkastamista ja toimintaympäristön eli ekosysteemin syvällistä ymmärtämistä. Kolmas brändin johtamiseen kiinteästi linkittyvä alue on yrityskulttuuri ja sen johtaminen. Yrityskulttuurilla tarkoitan ässä yhteydessä ”tapoja, joilla yrityksessä hoidetaan asiat”.

Kulttuuri tekee yrityksen arvot ja maailmankuvan toiminnan kautta näkyviksi. Jos vaikkapa kerromme arvoksemme nöyryyden, kysymys kuuluu, miten nöyryys näkyy yrityksen arkisessa aherruksessa?

 

Liian iso osa yrityksistä tyytyy plakaattina seinällä roikkuviin arvoihin.

 

Tutustuin juuri viime viikolla erään yrityksen arvoja juurruttavaan ohjekirjaan. Ohjekirjassa sanat muuttuivat teoiksi eli arvoista siirryttiin ohjaamaan käyttäytymistä: Mitä asiakashyödyn tuottamisella käytännössä tarkoitetaan? Entä kyvykkyyden vaalimisella? Konkreettiset esimerkit ovatkin avain arvojen ja maailmankuvan juurruttamiseen.

Brändi on inhimillinen kokemus ja tulkinta yrityksen kaikista teoista. Yrityskulttuuri muodostuu käyttäytymisestä, jolla yrityksen aikeet muuttuvat omistajien, johdon ja työntekijöiden toimesta näiksi teoiksi. Näin brändi ja yrityskulttuuri linkittyvät vahvasti toisiinsa ja niitä pitää johtaa yhtenä kokonaisuutena. Yrityksen arvot ja maailmankuva ovat sekä brändin että yrityskulttuurin polttoainetta.

 

Brändijohtaja 2.0

Koska brändi tulee eläväksi yrityksen tekojen kautta, edellyttää brändin menestyksekäs johtaminen, kuten edeltä käy ilmi, laaja-alaista kiinnostusta yhteiskunnallisia ilmiöitä, liiketoiminnan kehittämistä ja ihmisten käyttäytymistä kohtaan. Brändin johtaminen on näin ollen paljon enemmän kuin brändiviestinnän johtamista. Se on liiketoimintaympäristön ja yrityskulttuurin lainalaisuuksien ymmärtämistä ja sen varmistamista, ettei yrityksen missään kolkassa tehty työ ole ristiriidassa yrityksen arvojen ja maailmankuvan kanssa. Tai jos on, asia korjataan.

 

Strategisesti johdettu brändi on keskimäärin kaksi kertaa kannattavampi kuin brändi, jolta puuttuu fokus.

 

Kirkkaalla maailmankuvalla ja vahvalla purposella varustetut brändit liikuttavat ihmisiä monilla yhteiskunnan osa-alueilla. Kuten Patagonia, jonka vaatteisiin kiinnitettyjen pesulappujen kääntöpuolelle ilmestyi Yhdysvaltain presidentinvaalien alla teksti ”Vote the assholes out!” eli vapaasti käännettynä ”Äänestäkää ääliöt ulos!” Patagonia on ottanut niin ikään voimakkaasti kantaa sosiaalisen oikeudenmukaisuuden puolesta ja lahjoittaa 1% yrityksen tuloksesta ruohonjuuritason luonnonsuojelutyöhön.

Patagonian esimerkki osoittaa, että brändin ja kulttuurin strateginen johtaminen tarjoaa yritykselle kutkuttavan mahdollisuuden muotoilla maailmasta enemmän oman visionsa mukaisen.

Get inspired

Taide, humanismi ja pandemia

December 8, 2020

Globalisaatio liikkuu nyt kaksilla raiteilla. Siinä missä ihmisten ja tavaroiden liikkuvuus on hidastunut, digitaalinen liikkuvuus nopeutuu kiihtyvällä tahdilla. Näiden kahden muutosvauhti… Read more »